«Ozon Забота»: как устроена программа и что ей дает фудсорсинг

В 2021 году на маркетплейсе OZON запустили собственную благотворительную программу  «Ozon Забота». Нам стало интересно, каких показателей за это время удалось достичь, бывают ли фудсорсинговые (по сбору продуктовых пожертвований) проекты и какие покупатели маркетплейса самые отзывчивые.

Маркетплейс – платформа интернет-коммерции, которая выступает посредником между продавцами и покупателями.

Делимся результатами разговора с руководителем социальных проектов OZON Еленой Черниной и менеджером по коммуникациям благотворительной программы «Ozon Забота» Анной Рысевой.

Главные результаты

На данный момент в программе «Ozon Забота» представлены более 160 партнеров из некоммерческого сектора, и их число постоянно растет.

С момента старта программы более 1,6 миллионов пользователей OZON один или более раз участвовали в благотворительных акциях, покупали продукцию или сертификаты некоммерческих организаций (НКО) на маркетплейсе.

Объем перечислений в фонды увеличивают каждый год, общая их сумма уже превысила 200 млн рублей.

Как устроена программа

Для программы «Ozon Забота» основополагающим является принцип маркетплейса: она работает как платформа, на которой могут встретиться покупатели, бизнес и НКО.

Покупатели могут выбрать интересующий их фонд, продавцы – направление, в котором помогать. Некоммерческим организациям предлагают сделать выбор из существующих инструментов получения помощи. С самого начала в программе были запущены три направления:

1) сбор пожертвований через благотворительные сертификаты;

2) продажа товаров, которые производят сами фонды (для НКО действуют специальные условия OZON: сниженная комиссия 2% и бесплатное хранение продукции на складах);

3) продажа товаров с отчислениями в фонд. Иногда продавцы готовы делать такие отчисления на постоянной основе. Обычно это бывает, когда фонды приходят со своими партнерами.

Год спустя добавили новые форматы. Например, стали договариваться с брендами, чтобы их продукцию можно было купить и отправить в какой-то фонд для его подопечных. Это могут быть товары первой необходимости, детское питание, продукты долгосрочного хранения, одежда – очень широкий ассортимент. Это четвертое направление – товарная благотворительность – в 2024 году стало одним из ведущих.

Как происходит отбор НКО

Сначала OZON сам пригласил в программу несколько фондов, а сейчас работает в режиме входящих заявок. Их поток настолько велик, что есть лист ожидания. Бывают единичные случаи, когда какой-то коммерческий партнер сообщает о том, что хочет работать с определенным фондом, – тогда OZON инициируют его проверку сам, а не в ответ на заявку.

Решение о принятии или непринятии фонда / НКО принимает специальная благотворительная комиссия. В проверке участвует служба безопасности, отдел комплаенс и другие службы. Список документов, которые нужно подать на верификацию, есть на лендинге компании.

Комплаенс – это подразделение, которое следит за соблюдением сотрудниками и самой компанией внутренних и внешних правил, регламентов, норм и т.п.

Кто жертвует чаще всего

За несколько лет работы программы удалось отследить особенности аудитории, которая так или иначе в ней участвует.

Откровением для компании стало то, что пользователи OZON очень любят проекты про животных. Когда программу только начинали, опирались на существующие исследования НКО, и многие из них говорили: в первую очередь  благотворители в России склонны помогать больным детям, прежде всего с онкологией. Но в рамках программы «Ozon Забота» оказалось, что больше всего люди готовы помогать животным. 

Интересно также то, что в статистике «Ozon Заботы» мужчины отстают от женщин всего на несколько процентов. Это отличается от ситуации с благотворительностью в целом, где женщины преобладают с гораздо бóльшим процентом.

Ядро «Ozon Забота» выглядит так: женщины и мужчины, 25-45, преимущественно из городов-миллионников, с высоким средним чеком. Чаще это женщины, но мужчины отстают ненамного.

Выходит, OZON смог тут найти ключ к мужчинам. Очевидно, представители сильной половины человечества не так часто посещают специальные благотворительные сайты, но готовы участвовать в добром начинании как бы между делом, заходя на маркетплейс по своим привычным нуждам за покупками.

Как пользователей привлекают жертвовать

Каждые полгода проводят тщательное исследования аудитории и по «Ozon Заботе», и в целом по OZON (а также сектора, конкурентов и т.д.), формируют стратегию продвижения. 

Есть стандартный пул инструментов для продвижения внутри площадки маркетплейса:

— пуш-уведомления;

— email-рассылки;

— уведомления в личном кабинете пользователя;

— алерты и баннеры на главной странице.

Инструменты эффективны абсолютно все, но скорость реагирования у потребителя на них разная:

— чтобы обратить внимание на акцию оперативно, в первую очередь используют пуш – он покажется на заблокированном экране пользователя;

— второй по оперативной эффективности – алерт на главной странице: при открытии приложения OZON всплывает баннер с информацией;

— рассылки и уведомления в личном кабинете имеют более пассивную эффективность (все же пользователю сначала надо открыть почту или раздел уведомлений). Самое главное – максимально прозрачно и коротко донести пользователю то, что от него хотят, выражаться лаконично и понятно.

О принципах успешной благотворительной кампании

За три года работы в «Ozon Заботе» определили два важных момента, которые надо учитывать при запуске каждого проекта:

1) понять, в чем преграда у людей для совершения благотворительного действия, независимо от того, пожертвование это или покупка товара;

2) отследить, на что люди хорошо откликаются.

Итак, в «Ozon Заботе» работают с определенными стереотипами и преградами для совершения действий. И поощряютто, что хочется делать. Так, если видят, что люди откликаются на помощь животным, – больше рассказывают об этих акциях.

В компании не используют благотворительность как способ раскрутить какой-то определенный товар. Когда формируют новую акцию с отчислением 5, 10, 20% от стоимости товара, то выбирают те категории, которые уже популярны среди покупателей. То есть человек и так бы совершил эту покупку, а благотворительное пожертвование станет для него бонусом. Популярные категории в благотворительных акциях у покупателей OZON, помимо товаров для животных, – это экотовары, товары для дома, категория Health&Beauty. 

В OZON заметили, что покупателям нравится помогать товарами: для многих это способ проверить фонд. Подключая фонд к товарной благотворительности, компания дает ему шанс заявить о себе и заслужить доверие аудитории.

Фонд попадает в поле зрения пользователя: он видит отчеты на маркетплейсе и отчеты фонда – и потом уже может стать жертвователем этой НКО.

Хотя пользователи больше заинтересованы в товарной благотворительности, чем в поддержке НКО пожертвованиями, всё же по вовлечению и финальному сбору на OZON выигрывают проекты по сбору денег, в частности покупка благотворительных сертификатов. Главных причин тому две:

— низкий порог входа (от 50 рублей);

— простая механика (купил – и деньги сразу ушли в фонд).

Товарная благотворительность реализуется чуть сложнее:

— пользователю нужно прочитать инструкцию, чтобы понять, что делать;

— часто желающие помочь отсекаются на довольно высоком пороге входа: чтобы оформить заказ в пользу фонда, он должен быть от 500 рублей – это минимальная сумма, необходимая для оформления курьерской доставки.

О фудсорсинговых проектах

В прошлом году в «Ozon Заботе» начали сотрудничать с банком еды «Русь» и запустили первые фудсорсинговые (по передаче в благотворительный фонд исключительно продуктов питания) проекты в рамках сервиса Ozon fresh. Впрочем, в компании оба варианта помощи – товарами и продуктами – рассматривают как единое направление.

Тогда с банком еды провели две акции в регионах:

— Первая стартовала в ноябре 2023 года: покупатели могли приобрести продукты для передачи нуждающимся семьям в Краснодарском крае.

— В декабре 2023 года такую же передачу товаров сделали в Ростове-на-Дону.

Покупатели делали заказ для себя и своей семьи – и заодно могли купить продукты на адрес фонда: их также доставляли курьеры OZON.

До этого подобные акции с Ozon fresh проводили только в Москве и Петербурге, то есть в крупнейших городах России. А вот вместе с «Русью» смогли войти в новые регионы – пусть показатели там оказались и не такие высокие, как с акциями в столицах.

За две акции в совокупности было собрано 3300 товаров для нуждающихся семей и пожилых людей – это хороший задел на будущее.

Сервис Ozon fresh не покрывает всю Россию – на данный момент он базируется в девяти городах, а вот на большом OZON нет привязки к определенному городу – и там возможности шире.

На большом OZON  в конце 2023 года прошла акция по отчислению с продаж детского питания в пользу банка еды «Русь». Она была долгосрочной, и впервые в практике «Ozon Заботы» был применен столь высокий процент отчислений – 20%. По итогам акции фонду передали 624 тыс. рублей.

В дальнейшем на большом OZON вместе с банком еды «Русь» организовали сбор товаров для пострадавших от наводнения в Оренбургской области. Товары сразу же направляли в места наводнения – не только продовольственную помощь, но и много предметов гигиены и товаров первой необходимости. Зная о нехватке чистой воды, OZON также отвозил пострадавшим собственную воду.

Меньше чем за три недели было собрано товаров уже на гораздо бóльшую сумму – в десятки раз! – в сравнении с первым проектом. Всего людям было передано более 17 тыс. товаров. Для «Ozon Заботы» это был первый опыт оказания срочной помощи. Вместе с фондом справились с организацией акции за два выходных дня.

Продовольственная помощь – один из лучших способов быстро поддержать тех, кто оказался в чрезвычайной ситуации. В другом нашем материале читайте о том, как банк еды «Русь» обеспечивает едой беженцев в Ростовской области с помощью фудшеринга и не только.

Кстати, поддержать банк еды «Русь» всегда можно, купив на OZON его благотворительный сертификат.

Планы по развитию программы: сделать благотворительность проще

Когда в OZON начинали делать благотворительную программу, то отталкивались от интересов и нужд НКО: что им важнее всего, какая помощь нужна, в каком формате? 

Сейчас думают также и о том, какие возможности можно предоставить покупателям, чтобы им было проще помогать. Ищут новые форматы, чтобы покупателю было как можно проще пожертвовать какую-то небольшую сумму и это доставило бы ему удовольствие, не причинив никакого дискомфорта. 

То же самое с продавцами. В OZON стараются сделать так, чтобы для них были как можно проще действия, ориентированные на помощь.

У OZON есть слоган: «Хорошее дело с каждой покупкой». В компании стремятся к тому, чтобы каждый (или хотя бы каждый второй) покупатель, при прочих равных, выбирал благотворительный товар или товар с отчислением благотворительного процента организации.