Гринхашинг в ущерб фудшерингу, или Почему скромность не украшает

Термины с «зеленой» окраской продолжают пополнять наш лексикон. Многие слышали о гринвошинге, когда компании притворно «маскируют» товары и услуги под экологичные цели. Но есть и его противоположность – гринхашинг. Это когда о своих экологически и социально значимых практиках компании умалчивают.

О возможных причинах такой «скромности» и почему она не полезна ни компаниям, ни обществу – в нашей статье на примере фудшеринга. Этот пример показателен, так как фудшеринг редко позиционируется бизнесом как экопрактика, но однозначно является ею. К слову, с гринхашингом мы прямо столкнулись и при подготовке этой статьи: одна крупная компания, активная в сфере фудшеринга, от участия в публикации неожиданно отказалась.

Осторожно: ESG

Исследования говорят о том, что даже на Западе, где экоповестка намного более развита, чем в России, бизнес часто опасается рассказывать о своей эко- и социальной ответственности: до 70% инициатив и достижений в сфере ESG не афишируются.

ESG охватывает все практики бизнеса по устойчивому развитию и расшифровывается как «экология (E), социальная политика (S) и корпоративное управление (G)». Подробнее об этой сфере мы писали здесь.

ESG-активность компаний – относительно новое явление, и «зеленые» практики подчас вызывают недоверие и настороженность в обществе. Причин тому как минимум две:

1) с одной стороны, недостаток информированности и экопросвещенности в обществе порождают опасения манипуляций в связи с «модной зеленой темой»;

2) с другой стороны, недоверие усугубляют выявленные случаи гринвошинга (притворной экологичности товаров и инициатив).

В итоге немалая часть общества может высмеивать устойчивые практики бизнеса как рекламный ход. В свою очередь, из-за недостатка ESG-опыта некоторые компании не склонны выставлять напоказ свои проекты, считая их обычной частью рабочей рутины.

К распространенным причинам гринхашинга можно отнести:

– недостаточную осведомленность компаний;

– убежденность, что тема ESG не интересует аудиторию компании: «всем всё равно»;

– риски для репутации через возможные обвинения в гринвошинге;

– защиту от злых языков в среде потребителей, способных неверно интерпретировать такую деятельность;

– личные установки руководства (например, что добрые дела надо держать в тайне).

Многие из этих пунктов достаточно удобно проследить на примере фудшеринга.

Фудшеринг в экоповестке

Фудшеринг (от англ. food – еда и share – делиться) – это особая форма продуктовой благотворительности, имеющая ясный, но не всегда артикулируемый экологический смысл.

Речь идет о бесплатной реализации компаниями невостребованной, но пригодной еды до истечения ее срока годности, с тем чтобы предотвратить ее утилизацию. Посредниками при этом выступают специальные платформы и сервисы: банки еды, сообщества в социальных сетях, некоммерческие организации. Они помогают своевременно доставить продукты до заинтересованных потребителей – как правило, нуждающихся людей.

Тем самым фудшеринг приносит двойную пользу:

– создает дополнительный канал поддержки нуждающихся;

– вносит вклад в решение экологических задач, а именно – рационального использования ресурсов и сокращения числа пищевых отходов.

Пищевые отходы – злободневная проблема современности. По данным ООН на март 2024 года, на свалки отправляется пятая часть производимого в мире продовольствия. В России статистика говорит о порядка 18 млн тонн ежегодно выбрасываемых продуктов. Это и расточительство, и большой вред экологии.

Промышленный (от производителей) и розничный (от ритейлеров) фудшеринг развивается благодаря:

1) активности благотворительных фондов (в России крупнейший в этой сфере – банк еды «Русь»);

2) растущей социальной и экологической ответственности бизнеса.

Главный барьер для развития фудшеринга – обязанность платить НДС даже и при такой, безвозмездной реализации товаров. Но несмотря на это налоговое бремя некоторые предприниматели в России все же делятся излишками своих продуктов через фудшеринговые организации. Вот только эта деятельность не всегда афишируется.

Рассказывать нельзя скрывать

Решение по знакам препинания здесь однозначно должно быть таким: Рассказывать. Нельзя скрывать. Мы опросили ряд представителей крупного бизнеса в России.

Заместитель руководителя департамента по связям с общественностью Совкомбанка Дарья Пивень убеждена, что компаниям важно рассказывать о своей деятельности в области устойчивого развития для укрепления положительного имиджа: «Безусловно, для бизнеса это в первую очередь повышение авторитета компании в глазах клиентов и партнеров. Социальные инициативы также работают на привлечение новых клиентов и инвесторов».

Информирование о социальных и экологических инициативах важно и для укрепления доверия существующих пользователей – считает руководитель продукта по ESG в компании «Авито» Василий Лексин: «в случае с «Авито», подобные проекты помогают демонстрировать клиентам, что платформа заботится не только о своей прибыли, но и о благосостоянии общества и окружающей среды».

«По итогам внутренних и внешних исследований мы знаем, что покупатели выбирают социально ответственные бренды, – говорит руководитель социальных проектов Ozon Елена Чернина.– И мы предоставляем возможность предпринимателям участвовать в благотворительности на нашей площадке и поддерживаем их в этой деятельности. В своей работе мы видим еще и просветительскую миссию, так как у нас очень широкая и разнообразная аудитория, которую можно и нужно вовлекать в благотворительность». 

Несколько социальных проектов Ozon делает совместно с банком еды «Русь». В рамках Ozon Забота и Ozon Fresh периодически проводят благотворительные акции «Покупаю – Помогаю» по двум моделям:

— люди могут купить на Ozon продукты для передачи нуждающимся семьям через фонд,
— или же Ozon отчисляет фонду проценты с продажи определенных товаров.

С банком еды «Русь» сотрудничает также и «Авито»: через социальную механику  «Знак добра» компания помогает фонду собирать средства на доставку продуктов в рамках фудшеринга. Поддерживая благотворительные фонды по механике «Знака добра», пользователи получают специальный бейдж в профиле, что информирует о механике других пользователей.

Руководитель продукта по ESG Василий Лексин отметил, что «Авито» активно освещает свои инициативы в СМИ и социальных сетях, проводит конференции, круглые столы и другие мероприятия. Компания создала специальный лендинг «Авито Польза», собрав все свои ESG-инициативы в одном месте, чтобы пользователям было легко знакомиться с проектами и принимать в них участие. Используются и маркетинговые инструменты самого «Авито» – продуктовые сторис на главной странице и e-mail рассылки.

По мнению Дарьи Пивень из Совкомбанка, рассказывать о социальных проектах нужно, чтобы продвигать лучшие практики, вдохновлять и подавать пример другим компаниям. Совкомбанк делает это посредством:

– публикации новостей на сайте банка;

– ведения корпоративных аккаунтов в Telegram и других социальных сетях;

– рассказа о ключевых проектах в годовом отчете.

Освещение проектов по устойчивому развитию через открытые отчеты практикует и ритейлер X5 Group. «Мы максимально открыты в том, что касается устойчивого развития, – говорит старший менеджер компании по связям с общественностью Екатерина Кузьмина. – Не так давно мы опубликовали наш четвертый отчет, который готовили в соответствии с российскими и международными стандартами, а также раскрыли нефинансовые показатели деятельности по последним методическим рекомендациям Минэкономразвития».

В свою очередь, Елена Чернина из Ozon поделилась: «В основном мы рассказываем о проектах программы Ozоn Забота на онлайн-площадках. Чаще всего используем для этого внутренние ресурсы нашего маркетплейса. Время от времени мы выступаем на профильных конференциях и круглых столах на тему бизнеса и благотворительности, участвуем в партнерских мероприятиях для НКО».

Наиболее удачные примеры, которые запоминают читатели или слушатели, по мнению Елены, – это win-win проекты, поэтому Ozon всегда стремится рассказать аудитории, как можно выгодно и просто купить товары для себя и для подопечных НКО в одном месте.

Важно доносить до аудитории реальную значимость реализуемых проектов – уверена Дарья Пивень. Ведь при отсутствии информации о реальных примерах реализации эко- и социальных инициатив обыватели склонны оценивать подобные практики бизнеса через призму негативных стереотипов и мифов.

И один из показательных примеров тут – как раз фудшеринг.

Фудшерингу – да, гринхашингу – нет

Описанная в начале статьи двойная польза фудшеринга – социальная и экологическая – однозначно говорит в пользу того, что фудшеринг репутационно выгоден, так как может помочь создать и укрепить имидж социально ответственной компании. Однако бизнес не всегда охотно популяризирует свое участие в фудшеринговых проектах и порой склонен к гринхашингу. Разберемся почему.

Технология фудшеринга нацелена на помощь нуждающимся людям, а проекты бизнеса с благотворительной направленностью традиционно пользуются одобрением у общества. Но о фудшеринге этого нельзя сказать в полной мере, потому что:

1. На фудшеринг обычно отдают продукты с истекающим сроком годности или по каким-то причинам не распроданные – в связи с чем возникает ошибочное стереотипное восприятие таких продуктов как испорченных или второсортных.

2. Тема фудшеринга не имеет широкой известности и многим не до конца понятна. Часто фудшеринг связывают лишь с кооперацией людей через социальные сети (передача еды по личной договоренности из рук в руки), а не с деятельностью бизнеса в розничном и промышленном формате.

3. Государство в лице отдельных ведомств относится к фудшерингу со скепсисом, видя в технологии потенциальный риск ухода от налогов и нелегальной продажи товаров, формально переданных на фудшеринг. Через СМИ эти необоснованные подозрения транслируются в общество.

Отсюда несколько возможных причин, почему компании могут прибегать к гринхашингу в проектах фудшеринга:

– из-за желания избежать несправедливых обвинений в сбыте просрочки нуждающимся людям;

– из-за страха, что бизнес заподозрят в ошибках, компанию сочтут непрофессиональной, продукты или услуги – менее качественными;

– из-за опасения, что потянется слишком много потенциальных партнеров для получения помощи и не будет возможности удовлетворить все запросы.

Многие такие опасения могут быть нивелированы как раз за счет эффективных коммуникаций и повышения информированности общества по всем основным вопросам, связанным с фудшерингом.

Риск большого количества запросов на сотрудничество можно предварить заявлением, что компания работает лишь с одним или двумя НКО эксклюзивно. При коммуникации важно также акцентировать внимание на:

– гарантиях оперативности, соблюдении санитарных норм и необходимых условий хранения, так что продукты передаются быстро и не успевают испортиться;

– экологических целях фудшеринга по минимизации отходов, важности рационального отношения к продуктам и затраченным на их производство ресурсам.

Сейчас в России экологический фокус фудшеринга слабо проявлен в коммуникации, и такой гринхашинг не дает правильного понимания сути и важности этой технологии, которая не является лишь простой продуктовой благотворительностью.

Очевидно, что «скромность» в освещении инициатив фудшеринга и других экологически и социально полезных практик не украсит компанию, которая заявляет о приверженности целям устойчивого развития. Наоборот, следует повышать известность технологии и осведомленность общества о проблемах, которые можно решать с ее помощью.

Хороший положительный пример здесь являет компания X5 Group, которая прозрачна в своей стратегии устойчивого развития, включая проект фудшеринга. Старший менеджер компании по связям с общественностью Екатерина Кузьмина отметила, что фудшеринг дает бизнесу ощутимый социальный эффект:

«Мы можем помочь продуктами людям, оказавшимся в сложной жизненной ситуации, а не отправлять их на полигон. Продукты же, потерявшие товарный вид до истечения срока годности, мы отправляем в фермерские хозяйства для компостирования или на корм скоту. Это позволяет снизить количество пищевых отходов и сделать нашу работу более эффективной. По всей стране за последние три года в рамках проектов «Корзина доброты» и фудшеринга помощь получили почти полмиллиона человек, а это почти 2000 тонн продуктов».

Медиапроект «Про фудшеринг» специально создан для того, чтобы сделать фудшеринг привычной практикой для бизнеса и понятным явлением для современных людей. Чтобы быть в курсе новостей и тенденций рационального производства и потребления в России и мире, подписывайтесь на наши аккаунты в социальных сетях:

Телеграм-канал «Про | фудшеринг»
Сообщество в VK «Про | фудшеринг»

Реализуем медиапроект «Про фудшеринг» при поддержке Росмолодёжь.Гранты.